Kategori: Pazarlama Teknikleri
Piyasaya bir ürün çıkardığınız zaman pazar payınız o ürünün insanlarda yarattığı algıya göre şekillenecektir. İnsanların hafızasında yer etmek için iyi bir slogan edinmiş olabilirsiniz. Sizi rakiplerinizden ayıran anlamlı renklere de sahip olabilirsiniz. Buraya kadar herşey yolunda ve olması gerektiği gibi. Fakat hatırlatmak istediğim bazı noktalar var.
Markanızın görselleri, logosu, sloganı ve renkleri sizi belirli markalara karşı bir adım öne çıkarmaya yetebilir ama sizin markanızla aynı şartlara sahip, aynı profesyonellikte diğer markaların da var olacağını unutmayın. Dolayısıyla her firmanın sahip olamayacağı sihirli bir artıya daha ihtiyacınız olabilir. İşte o artı markanızın sıfatıdır. Özellikle Türkiye’de yapılan pazarlama çalışmalarında markayı sıfat ile eşleştirme hamlesi göz ardı edilebiliyor veya muhtemel başarısızlıkla sonuçlanabiliyor. Bu durumu avantaja çevirmek için hemen kolları sıvayın.Konuya derinlemesine girmeden önce marka ile sıfat eşleştirmesi hakkında birkaç örnek vermek istiyorum. Ferrari denildiğinde aklınıza gelen ilk sıfat nedir? Cevap: hızlı. Doğru bildim değil mi? Peki ya Mercedes size neyi hatırlatıyor? Ya da bu soruyu tersten soralım: Dayanıklı (sağlam) bir otomobil almak istediğimi söylesem aklınıza ilk gelen markalar hangileri olur? Cevap: başta Mercedes olmak üzere diğer Alman markaları (Audi, BMW vs.) doğru mu? Peki ya Volvo desem? Volvo=…… evet, doğru bildiniz. Volvo=Güvenli
Siz belki daha öncesinde Volvo ile kaza yapmış veya bir Volvo kazasına şahit olmuş nadir insanlardan biri olabilirsiniz ama emin olun sadece siz değil; makaleyi okuyan herkes Volvo dediğimde “güvenlik” kelimesiyle çoktan eşleştirdi bile. Peki ben de dahil birçok okur Volvo ile kaza yapıp hayatta kalmayı başaranlardan mı oluşuyor. Zannetmem. Bir çoğumuzun hayatında hiç Volvo marka otomobili bile olmamıştır. Yine de Volvo denildiği zaman bizim de aklımıza “güvenli” sıfatı geliyor. İşte bu profesyonel bir sıfat eşleştirmesidir ve Volvo markasının kusursuz pazarlama çalışması yaptığına işarettir. Milyon dolarlık reklam çalışmaları, viral reklamlar, ağızdan ağıza reklam çalışmaları, medya reklamları boşuna değilmiş. Çünkü Volvo=Güvenlik 😉
Marka İle Sıfat Eşleştirmek Gerçekten Önemli mi?
Sattığınız ürünlere veya satın almak istediğiniz ürünlere muadil olabilecek alternatif markaları düşünün. Pazarladığınız ürün için birçok rakip firma kafanızda canlanmış olmalı. Birebir aynısı veya tam muadili olmasa bile sizin pazarladığınız ürüne benzer bir şekilde ihtiyaç giderme özelliği olan diğer ürünleri düşünün. Hafızanız daha da kalabalıklaştı değil mi? Alternatifler çoğaldıkça insanların hafızasındaki yeriniz daralacaktır. Unutmayın pazardaki payınız ile insan hafızasında sahip olduğunuz pay her zaman birbirine doğru orantılı olacaktır. Dolayısıyla rakiplerinizden veya alternatif markalardan bir adım daha öne çıkmak istiyorsanız bu etkili yöntemi kullanmalısınız.
Konuyu sadece rakiplerinizi ele alarak değerlendirmeyin. Bir süper markete girip kendi etrafınızda 360 derece döndüğünüzü hayal edin. Raflarda binlerce ürün göreceksiniz. Binlerce ürün=yüzlerce marka anlamına da gelmektedir. Kendi ekseniniz etrafında bir tur dönerek yüzlerce markanın fotoğrafını çekebiliyorsanız Dünya etrafında bir tur döndüğünüzü hayal dahi etmeyelim:) Peki yüzlerce, binlerce ve belki milyonlarca marka insanların hafızasından irili ufaklı arsa parsellemişse siz kendi markanızı hangi alana sıkıştıracaksınız? Sizin de bir an önce beyin denen araziden bir arsa almanız; insanların hafızasında yer etmeniz gerekmez mi? Unutmayın, markanızı insan beyninde ne kadar geniş bir alana kurarsanız pazarda da o kadar geniş bir payınız olacaktır.Şimdi size iyi bir sıfatlandırma için birkaç ipucu vermek istiyorum.
Markanızı Sıfatlandırın
1- Çeşitli ürünlerinizin çok çeşitli özellikleri olabilir. Siz yine de markanızı tek bir sıfatla ifade etmeye çalışın. Hafif, dayanıklı ve son teknoloji cep telefonları üretiyorsanız bunu ürünün reklamlarında, yardımcı metinlerde, alt başlıklarda vs. ifade edeceksiniz zaten. Fakat bu durum markanızı 3 farklı sıfatla eşleştirmeniz gerektiğini göstermez. Örneğin Xphone markası sizin olsun. “En hafif” sıfatıyla eşleştirebilirsiniz. “En hafif cep telefonu” denildiğinde insanların aklına Xphone gelebilir ama “en teknolojik, en dayanıklı” sıfatlarına da sahip olmaya kalktığınızda insanların aklına en hafif olduğunuz dahi gelmeyecektir. Tek sıfata odaklanın. Çünkü, Arçelik demek yenilik demek. (Yenilikçi). Şimdi daha iyi anlaşıyoruz.2- Sıfat belirlemek için vizyon ve misyonunuzdan yardım alın. www.hizliadam.com’un yazarı, Bünyamin Kapıcıoğlu gibi “Türkiye’nin en hızlı pazarlama bloğu” size mi ait? Hedefleriniz arasında “en hızlı” olmak mı var? Evet, yine birbirimizi çok iyi anlıyoruz 😉 Bakın, tek hamle ile markanıza ait sıfatı buldunuz bile. Artık bu sıfata yoğunlaşabilirsiniz. Aynı zamanda belirlediğiniz sıfat, markanızın sahip olduğu farka/farklılığa odaklanmanızı sağlayacak iyi bir konsantrasyon aracı olacaktır.
3- Markanız için sade bir sıfata sahip olmaya çalışın. Sadeliğin gücünden yararlanın.
Markayı sıfatlandırma hakkında biraz daha beyin jimnastiği yapmak isterseniz örneklere göz atabilirsiniz.
Büyük Markaların Sahip Olduğu Sıfatlar
Turkcell = Türkiye’nin en büyük operatörü. (En büyük)BİM = Ucuz
Blackberry =prestijli (Bir zamanlar iş adamı telefonu olarak bilinirdi)
Heinz = en yavaş (Heinz ketçaplarını hatırlayın. Domatesi yoğun olduğu için ağır ağır akar)
